تحلیل تطبیقی بازنمایی‌های جنسیتی در آگهی‌های تبلیغاتی: مقایسه سیمای جمهوری اسلامی با رسانه‌های دیجیتال خصوصی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
1 عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی
2 دانشجو دکترای علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی
چکیده
این مقاله به بررسی تطبیقی بازنمایی جنسیت در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون ملی جمهوری اسلامی ایران و سایت آپارات پرداخته و تفاوت‌ها و شباهت‌های آن‌ها را در قالب تحلیل نشانه‌شناسی جان فیسک بررسی می‌کند. هدف اصلی پژوهش، درک نحوه بازنمایی نقش‌های جنسیتی و تأثیر تفاوت‌های ساختاری، فرهنگی و نظارتی در دو رسانه متفاوت بر این بازنمایی‌هاست. در تبلیغات تلویزیون ملی، زنان عمدتاً در نقش‌های سنتی مانند خانه‌داری و تحت نظارت مردان به تصویر کشیده می‌شوند. این نوع بازنمایی بر کلیشه‌های جنسیتی تأکید دارد که در آن، زنان به عنوان مدیران امور خانه و مردان به عنوان تصمیم‌گیرندگان اصلی ظاهر می‌شوند. همچنین تبلیغات تلویزیون ملی به شکلی برجسته مصرف‌گرایی خانوادگی را ترویج می‌کند که با اهداف فرهنگی و سنتی همخوانی دارد. در مقابل، تبلیغات سایت آپارات به دلیل آزادی بیشتر در فضای مجازی، بازنمایی‌های مدرن‌تری از زنان ارائه می‌دهند که شامل زنانی مستقل، جذاب و موفق است. در این تبلیغات، زنان نه تنها دارای آزادی بیشتری در انتخاب‌های خود هستند، بلکه مصرف‌گرایی مدرن را به عنوان راهی برای موفقیت و ارتقای موقعیت اجتماعی ترویج می‌کنند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که رسانه‌های جدید با ارائه تصاویر متفاوت، هویت‌های جنسیتی متنوع‌تری را نمایان می‌سازند و با چالش کشیدن نقش‌های سنتی، مصرف‌گرایی مدرن را ترویج می‌دهند. این تحقیق تأکید دارد که رسانه‌های جدید مانند آپارات، به بازنمایی نقش‌های جنسیتی آزادانه‌تر پرداخته و امکان شکل‌دهی به هویت‌های جدید را فراهم می‌کنند.
کلیدواژه‌ها
موضوعات

 
·         اویسی، سعیده؛ افراشی، آزیتا و مدرسی تهرانی، یحیی(1399). بازنمایی مفهوم زن در تبلیغات؛ رویکردی اجتماعی، معنا- نشانه‌شناختی. فصلنامه علمی مطالعات میان رشته ای ارتباطات و رسانه/ ویژهنامه همایش رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی/ 61-91
·         بهمنی، مهرزاد و سجودی، فرزان (1394). بازنمایی هویت جنسیتی در مجموعه تلویزیونی ستایش. فصلنامه رادیو تلویزیون. سال یازدهم. شماره 26. بهار 1394. 149-170
·         شالباف شیروانی، کیمیا، رضوی زاده، نورالدین(1397). بازنمایی زنان در تبلیغات بازرگانی فضای مجازی، مطالعه موردی: آگهی های تجاری سایت آپارات، پایان نامه کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی. تهران: دانشگاه علامه طباطبایی. دانشکده علوم ارتباطات
·         فوکو، م. (۱۳۸۸). دیرینه‌شناسی دانش (ع. سواری، مترجم). نشر گام نو. (تاریخ انتشار اثر اصلی: ۱۹۷۲)
·         فیسک. جان.(1388). درآمدی بر مطالعات ارتباطی.ترجمه مهدی غبرایی. دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
·         کاستلز، م. (۱۳۹۳). قدرت ارتباطات. ترجمه حسین بصیریان جهرمی. پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات؛ انتشارات علمی و فرهنگی. (تاریخ انتشار اثر اصلی: ۲۰۰۹)
·         کاظمی، عباس و فصیحی ، آزاده ناظر (1386). بازنمایی زنان در یک آگهی تجاری تلویزیونی. فصلنامه زن در توسعه و سیاست. بهار و تابستان 1386.
·         لیستر، م.، دوی، جی.، گیدینگز، س.، گرانت، آ.، و کلی، ک. (۱۳۹۸). رسانه‌های نوین: درآمدی انتقادی (ا. شاه‌قاسمی، مترجم). پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات. (تاریخ انتشار اثر اصلی: ۲۰۰۹)
·         مهدی زاده، سید محمد(1396). نظریه های رسانه؛ اندیشه های رایج و دیدگاههای انتقادی، تهران: انتشارات همشهری، چاپ ششم.
·         ناظم زاده، فاطمه ؛ ساعی، علی و آروین، بهاره (1389). بازنمایی نقش زنان در سریال های تلویزیون ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علم و فرهنگ. دانشکده علوم انسانی.
·         هالین، د.، و مانچینی، پ. (۱۳۹۹). مقایسۀ نظام‌های رسانه‌ای فراسوی جهان غرب. ترجمه جمال الدین اکبرزاده جهرمی. پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات. (تاریخ انتشار اثر اصلی: ۲۰۰۴)
 
 
·         Anderson, C. (2006). The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Hyperion.
·         Castells, M. (2009). Communication Power. Oxford University Press.
·         Esser, F. (2013). Mediatization as a Challenge: Media Logic Versus Political Logic. In K. Lundby (Ed.), Mediatization of Communication. De Gruyter.
·         Esser, F., & Hanitzsch, T. (2012). Handbook of Comparative Communication Research. Routledge.
·         Fiske, J. (1990). Introduction to communication studies. Routledge.
·         Foucault, M. (1972). The Archaeology of Knowledge. Pantheon Books.
·         Gill, R. (2007). Gender and the media. Polity Press.
·         Goffman, E. (1979). Gender advertisements. Harper & Row.
·         Hall, S. (2004). Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. Sage Publications
·         Hallin, D. C., & Mancini, P. (2004). Comparing Media Systems. Cambridge University Press.
·         Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press
·         Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I., & Kelly, K. (2009). New Media: A Critical Introduction (2nd ed.). Routledge.
·         Livingstone, S. (2019). Audiences in an Age of Datafication. Television & New Media.
·         Machin, D., & Mayr, A. (2012). How to Do Critical Discourse Analysis: A Multimodal Introduction. Sage Publications
·         McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. McGraw-Hill.
·         Negroponte, N. (1995). Being Digital. New York: Knopf.
·         Silverman, D. (2013). Doing qualitative research: A practical handbook. Sage.
Zotos, Y. C., & Tsichla, E. (2021). Gender stereotypes in advertising: A review of current research. International Journal of Advertising, 40(3), 385-400